Op zoek naar fans
Steeds meer organisaties zijn op zoek naar fans. Trouwe klanten die ook nog eens gratis reclame voor je maken. Ideaal voor het bedrijf natuurlijk. Maar hoe zou die ideale wereld er voor de klant uitzien. Hoe zou het mij bevallen als ik door de bakker persoonlijk wordt ontvangen in de bakkerij om zijn nieuwste creaties te proeven en daaruit een keuze te mogen maken. Als de slager maar blijft aandringen om me een keer mee te nemen naar de weilanden waarop zijn koeien staan te grazen. Als de kassameisjes in de supermarkt weten dat ik geen koopzegels maar wel spaarzegels wil maar dan alleen voor het levensmiddelenpakket (die andere spaarzegels mogen ze gerust aan de klant achter mij of een goed doel geven). Als de mevrouw van het reisburo achter me aanholt om me te vertellen dat er nu speciale aanbiedingen zijn voor mijn favoriete vakantiebestemming. Als de slijter me uitnodigt om de jongste jaren van mijn vertrouwde wijnen te proeven samen met wat mooie nieuwe verrassingen. En bij een bezoek aan mijn kledingzaak zwaai ik even naar de kirrende verkoopsters, ga er nog vlug even mee op de foto, om vervolgens samen met de eigenaar naar de nieuwste stoffen voor een maatkostuum te kijken.
Bedrijven als fan
Hoe zou mij dat bevallen? Al die persoonlijke aandacht, het meedenken en die vriendelijkheid. Gewoon weten wat ik wil maar me ook blijven prikkelen om nieuwe dingen te ontdekken. Nou volgens mij kan ik dat wel aan. Ik wil het in ieder geval wel proberen. Natuurlijk zijn er wel bepaalde voorwaarden van belang, met name op het vlak van de privacy en communicatie, maar als mijn gegevens op een juiste manier gebruikt worden en ik niet wordt overladen met irrelevante informatie, wil ik best wel bedrijven als fan. En zal ik ook sneller fan van deze bedrijven worden.
In het dagelijkse leven zie ik hier echter weinig van terug. De bakker en de slager, beide ambachtslieden, willen nog wel eens een praatje met me maken en weten ook nog waar en wanneer ik op vakantie ben. Maar de slijter bestookt me alleen maar met mails die voor mij weinig toevoegen, de kassameisjes blijven me vriendelijk vragen of ik ook koopzegels wil, het reisburo laat vooral niets van zich horen en de verkoopster in de kledingzaak is zo geïnteresseerd in de verkoop dat zij vindt dat alles perfect bij mij past. Wat volgens mij en mijn vrouw toch zeker niet het geval is. En die foto? Het moet niet gekker worden! Toch willen al deze bedrijven dat ik fan van ze wordt. Ik kreeg laatst zelfs een brief van de plaatselijke bank met het verzoek fan van hen te worden. WAAROM ZOU IK? Omdat deze bank mij zo goed begrijpt en geholpen heeft in het verleden of omdat dit het management wel erg goed uitkomt bij de periodiek evaluatie. Volgens mij het laatste want van het eerste kan ik me niets herinneren.
NPS, fans en likes
Sinds loyaliteit, NPS, fans and “likes” een plaats hebben gekregen in de cockpit van de boardroom zijn deze begrippen sterk in waarde gedevalueerd. Het op korte termijn verleiden van klanten en het attractief maken van het merk zorgen voor prima cockpitcijfers maar niet voor het beoogde effect, namelijk klanten die in jouw bedrijf geloven en je door dik en dun trouw blijven. Om dit te bereiken moet je de klant meer bieden. De klant moet het gevoel krijgen dat je hem of haar begrijpt en het leven voor hem eenvoudiger, aangenamer, gemakkelijker maakt. Door oprecht belangstelling te hebben in de wereld van de klant. Door vragen te stellen aan de klant met meer diepgang dan de NPS-standaardvraag “Zou u ons aanbevelen?”. Door te weten wat de klant bezighoudt op voor jouw organisatie wezenlijke onderwerpen.
Big Data wordt als het volgende wondermiddel beschouwd en kan in mijn ogen ook bijdragen aan het beter bedienen van de klant. Bedenk daarbij echter wel dat Big Data altijd betrekking heeft op het verleden en mensen veranderen. Bovendien is een juiste interpretatie van de gegevens gewenst en hier voorzie ik grote problemen. Het aantal organisaties/personen dat deskundigheid heeft en uitbreidt op dit vlak is beperkt maar iedereen wil zijn graantje meepikken. Ik voorspel dan ook voor de komende periode een stortvloed aan mails, pop-ups, telefoontjes en facebook-berichten met een voor de klant weinig relevante inhoud. Niet geschoten is altijd mis, wordt steeds meer de leidende gedachte bij menige marketing-afdeling. Dat gericht schieten de voorkeur verdient, wordt naar de achtergrond verdrongen door de constante roep om actie en profilering vanuit de directiekamer.
Mijn fanclub
Nee, dat ga ik anders aanpakken. Ik begin een eigen club “Fan van Jan”. Alleen voor leden. Lidmaatschap wordt aangegaan voor minimaal 3 jaar zonder recht op geldelijke tegenprestatie. Belangstellenden ondergaan een toelatingsexamen. Oprechte interesse, goede tips en integriteit zijn daarbij belangrijke selectiecriteria. Bij gebleken ongeschiktheid verwacht ik jarenlang niets meer van u te vernemen.
Bewust fan worden van je klant dus. Door dik en dun. Het zal zichzelf terugbetalen.
Jan Verdonk